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          這家潮玩巨頭,快被庫存壓垮了?

          來源:泰華玩具
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          Funko的“困境”不能全賴大環境。庫存積壓,過度依賴分銷商,D2C能力不足,核心產品效益疲軟,產品線泛濫等,多方面問題集中爆發。
           

          美國收藏玩具公司Funko最近過得有點慘。

          據財報,2023年Q2凈銷售額2.4億美元,同比去年的3.157億美元,下降了24.0%。今年上半年,公司凈虧損擴大到1.37億美元。

          全球主要市場銷售規模全面下滑。美國和歐洲凈銷售額降低了25.9%和20.3%,分別為1.712億美元和5,050萬美元。

          核心收藏品、Loungefly品牌,兩大主營業務雙雙滑坡,分別下滑了28.8%和28.5%。

          新興的游戲及NFT業務增長了28.8%,但規模尚小。

           

          財報不及預期,股價遭遇重創。2023 年至今,Funko股價已跌超50%,接近上市以來的最低點。

          Funko在財報中提及了十余次“COVID-19”,并提到了全球宏觀經濟因素帶來的負面影響:如中歐和東歐局勢動蕩、中東、某些東南亞市場的不穩定加劇,以及金融不穩定、利率上升和通貨膨脹,可能會凈銷售額,或對公司的毛利率、凈收入和現金流產生影響。

          誠然,隨著全球經濟開放復蘇,購入玩具的需求(較之于此前)顯著減弱。

          但Funko的“困境”不能全賴大環境。庫存積壓,過度依賴分銷商,D2C能力不足,核心產品效益疲軟,產品線泛濫等,多方面問題集中爆發。

          深陷“去庫存周期”

          Funko公司庫存高筑,2022年就已出現。財報數據,公司在去年底有2.46億美元庫存,到了今年6月30日,公司仍有1.87億美元庫存。

          由庫存問題直接導致倉儲租金和設施等成本上漲,上半年相關費用增加770萬美元成本(其中包括遷移到亞利桑那州新建倉庫和配送設施費用)。

          今年上半年,Funko公司批準了一項庫存削減計劃,以提高美國倉庫的運營效率。早在3月份就有“Funko將玩具送往垃圾場”的報道。財報披露,公司有3,010萬美元的一次性存貨減記,該實物銷毀計劃將持續到2023年第三季度。

           

          庫存問題暴露了公司對大批發客戶的過度依賴。

          目前大采購商處于“去庫存周期”,直接拖累了Funko的業績:他們優先考慮降低庫存水平,放慢了進貨速度;另外,部分商戶因經營不善遭遇關店和銷售銳減,進而砍掉了部分訂單。

          “過去幾年大家出行和旅游受阻,人們需要玩具來打發時間,而美國消費券也為買玩具帶來支持;而現在,大眾開始將花費轉向剛需生活消費”,有報道指出。

          目前,Funko采用為零售商直接銷售和分銷商的方式,大客戶采購占比45%,主要零售合作伙伴有塔吉特、沃爾瑪等。

          “我們一些較大的美國批發客戶正在進行的去庫存影響了我們的營收和盈利能力。”臨時首席執行官Michael Lunsford在聲明中表示。

          Funko公司今年第一季度虧損從6,110萬美元擴大到1.37億美元,而2022年第二季度利潤為1,470萬美元。公司今年第二季度毛利率(不包括折舊和攤銷)為29.2%,2022年毛利率為32.7%。

          庫存對經營造成的負面影響持續擴大。財報顯示,預期這一趨勢仍將持續到今年Q3。Lunsford警告稱,今年下半年的情況將持續嚴峻,并下調了業績預期:預計全年銷售額將在10.5億美元至11.2億美元之間,而此前預期為11.9億美元至12.6億美元。

          在“焚燒玩具”的清庫存硬拳下,Funko正欲調整策略,或重拾潮流的“稀缺度”。據報道,“Funko還計劃采取不那么激進的庫存姿態,可能會允許零售店缺貨”。

          “潮流”的挑戰

          Funko公司以開發知名IP的潮流收藏玩偶而知名,本質上是授權衍生品周邊的生意,很大程度上依賴于第三方的內容開發和創作。
           

          Funko的前十大授權合作方貢獻了約7成銷售額,其中迪士尼、盧卡斯影業和漫威相關商品銷售額占比達4成。包括迪士尼、哈利波特、漫威、星球大戰、DC、三麗鷗等,這些IP作品的市場運作和營銷動作直接影響著Funko玩偶的銷售。

          今年夏天,美國作家協會和演員工會、美國電視和廣播藝術家聯合會投票授權各自成員罷工??胺Q“60多年來電影業最嚴重的一次癱瘓”。罷工導致原定于2023年上映的項目被推遲到2024年,拖累產品上市節奏。

          而北美地區電影市場處于復蘇階段。此前上映的《碟中諜7》《變形金剛7》《蟻人3:量子狂熱》等多部大片票房未及預期,而Funko與之均有合作。真人電影《芭比》正在全球熱映,芭比與Funko的聯名能否熱賣有待觀望。

          手里沒有原創獨家IP,往往意味著失去市場節奏的主控權,挑戰就落在了預判趨勢、靈活生產上。

          公司季度熱銷產品量從2022年Q2的762個,減少到2023年Q2的756個,每個季度熱銷新品的平均凈銷售額下降23.4%。核心收藏品的盈利表現衰退。

          去年,Funko以1400萬美元購買了高端收藏品品牌Mondo,意在將產品線擴展到海報、黑膠唱片、書籍、游戲和其他高端收藏品。收購后,Funko宣布將Mondo的產品范圍擴大到電視、體育、動漫和音樂,并改“限量銷售”為“限時不限量”模式。Mondo最為聞名的海報以手工絲網印刷、高品質而著稱,這上述一系列調整遭到了市場反對。

          在收購Mondo不到一年時間,Funko于今年3月關閉了Mondo的電影海報業務。曾經的“收藏王”并沒有變成Funko財報里的亮點。

           

          另外,Funko的主要生產都來自美國以外的第三方制造商(已將生產從中國遷移到越南),公司需要提前很久下訂單來供貨,“追趕潮流”的難度加大。

          Lunsford在電話會議上表示:“我們的粉絲和合作伙伴要求我們迅速進入市場,對快速變化的流行文化做出反應,在產品設計上靈活而富有創意,并且運營出色”。

          “在過去的兩年里,我們忽視了這些能力的重要性,因此,我們生產的產品線和SKU數量迅速增長,給業務帶來了太多的復雜性,而回報卻太少。我們認為,Funko最好的前進道路是將精力集中在更少的產品線,更少的SKU上。”

          公司同時宣布,計劃砍掉30%的SKU數量。

           
          錯失的機會

          從財報看,Funko在全球市場全面失守。在美國,2023年上半年凈銷售額下降24.7%,至3.49億美元;歐洲凈銷售額下降8.8%,至1.09億美元;其他國家和地區的凈銷售額下降17.8%,至3,310萬美元。

          但歐美市場并不都是慘淡。比如三麗鷗財報數據,今年Q2其在北美地區營收增長了65.6%,其中產品銷售增長了13.7%、授權增長了96.8%。

          主戰場失利,更關鍵的是Funko還錯失了超級機會:中國市場。

          樂高過去幾年大舉布局中國,把三分之二的新增門店放在中國。整體看,樂高集團2022年年收入達646億丹麥克朗(約合人民幣638億元),同比增長17%。其在中國自有工廠的基礎上增設了越南工廠來應對訂單增長,并且今年樂高在中國依然保持了擴張節奏。

          三麗鷗公司同樣也抓住了中國市場的機會,2022年三麗鷗在中國市場的營收規模較疫情前(2018年)增長了167.55%,其中2021年與2022年的營收年增速分別達56.4%、58.2%。在2023年Q2,三麗鷗在中國依然保持了14.97億的營收規模。

          反觀Funko,在中國的主流電商平臺,Funko的產品分散在不同零售商手中,尚未入駐旗艦店。玩具品牌們著力的直播間銷售渠道,也不見其蹤。在短視頻平臺,#Funko 的抖音話題不到500萬播放量。

          Funko一些分散的市場活動和聲量淹沒在競品品牌們的“狂轟亂炸”下,錯失中國潮流玩具市場增速高峰,Funko品牌仍未很好的打開市場認知。

          這與其固守的銷售模式不無關系。Funko的渠道主要面向專業零售商、大眾市場零售商和電子商務網站直接銷售產品。在其他國際市場采用分銷方式,來覆蓋公司尚未有直接業務的國家。

          這一模式在海外業務拓展上收效并不明顯。財報顯示,2023年Q2,Funko海外客戶的銷售額占比達到29%,而這一數字在2022年Q2為26%。

          在全球市場需求放緩、競爭加劇下,零售商能分配多少資源給Funko,打一個問號。

          財報顯示,Funko在美國的凈銷售額下降了25.9%,至1.712億美元;歐洲的凈銷售額下降了20.3%,至5050萬美元;其他國家和地區(包括中國在內)的凈銷售額下降了13.3%,至1830萬美元。較之于歐美,新興市場反而是銷售額滑落較小的區域。

           
           
          逆水行舟,不進則退

          諸多玩具公司的增長經驗:潮流的核心是與粉絲強連接。改善被動生產,提高消費者興趣拉動需求;尋找全球潛力市場,在藍海里找增長,或許才是更快走出陰霾的通路。

          樂高在發展史上曾經也遭遇過庫存危機和過度擴張,于是公司砍掉了產品目錄中冗余的部分,放棄短期內營收回報乏力的業務投入;聚焦零售客戶,而非用戶(孩子),關注動銷,保證上市產品的利潤水平,進而將公司拉回到財務健康上。

          Funko面對的挑戰不是外部不確定性沖擊,而是自身如何應對新的消費環境。

           

          目前公司正在進行重組,重點支持有望推動長期增長的業務領域,包括DTC。據財報,電子商務第一季度的銷售額為4,280萬美元,占公司第一季度總銷售額的17%,同比去年增長了61%。而在第二季度,電商同比增長了19%,零售額同比增長了10%。

          就在發布財報不久前,Funko宣布計劃裁員約180至200人,約占員工總數的12%至13%。今年3月,公司裁掉了全資子公司Mondo的一半員工,其中包括兩位聯合創始人。

          首席財務官Steve Nave指出,他們提前實施了成本削減計劃,預計每年可節省1.55億至1.85億美元。另一輪裁員和降低成本措施預計省下3,800萬美元。“瘦身”計劃后只待輕裝簡行。

          另外,公司數字藏品雖然有28.8%的同比增長,達1,640萬美元,但尚不足以改變虧損局面。今年上半年相關交易市場出現小幅回溫后再度回落。在NFT交易市場整體低迷的情況下,Funko的數字藏品投放也在放緩。公司在2021年第三季度推出了首款數字藏品,2022年10月完成收購了“TokenWave LLC”公司,該公司是一款用于跟蹤和顯示NFT的移動應用程序的開發商。

          從歷史看,公司的銷售高峰在第三季度和第四季度,零售商往往會在8月至11月期間增加采購,來應對銷售旺季。據財報,2022年、2021年、2020年,公司凈銷售額分別約有53.0%、59.0%和64.0%發生在Q3和Q4。這是關鍵一役。

          臨時首席執行官Michael Lunsford對外表示,預測Funko的財務狀況將在2024年反彈。

          新的零售環境下,“逆水行舟,不進則退”,巨頭也一樣。


          出品:玩世代工作室
          本文圖片來源于Funko財報/官網


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